Sponsoring ist in den letzten Jahren spürbar populärer geworden und hat auch einen Image-Wandel vollzogen. Mit Sponsoring ist die Förderung einzelner Personen oder Gruppen oder auch ganzer Organisationen gemeint. Ziel ist zum einen, die Geförderten in ihrer jeweiligen Aktivität, beispielsweise beim Leistungssport, im Kulturbereich oder bei sozialen Projekten, zu unterstützen, ihnen einen finanziellen Spielraum zu gewähren, der ihnen ermöglicht, sich über einen bestimmten Zeitraum vollkommen auf das Projekt konzentrieren zu können. Zum anderen eröffnet das Sponsoring dem Förderer neue Marketing-Möglichkeiten. Beim Sponsoring in publikumswirksamen Sportarten wird der Name des Sponsors durch Nachichten und Berichte in die Öffentlichkeit getragen – werden soziale Organisationen gesponsert, dient dies nicht zuletzt der Imagepflege des fördernden Unternehmens. Als Folge der Schieflage der öffentlichen Haushalte und der sich daraus ergebenden Budgetkürzungen bei Fördermaßnahmen im sportlichen und kulturellen Bereich hat das Sponsoring viele dieser Aufgaben übernommen. Da beim Mannschafts-, Vereins- und Verbands-Sponsoring zum Teil sehr populäre Förderobjekte bestehen, wie z.B. die deutsche Fußball-Nationalmannschaft, hat sich das Erscheinungsbild in der öffentlichen Meinung gewandelt. Der abfällige Begriff “Schleichwerbung” ist beinahe aus den Medien verschwunden und wurde durch einen harten Wettbewerb um die verfügbaren Fördergelder ersetzt. Das Sponsoring soll im Idealfall beide Partner gegenseitig von der Zusammenarbeit profitieren lassen. An den Resultaten bei Sportwettbewerben und Kulturereignissen messen die Geförderten den Erfolg, für die fördernden Unternehmen ist die Medienresonanz des eigenen Namens die entscheidende Messlatte.